平台不是媒體?談抖音CEO張一鳴的詭辯

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2016年12月14日,《財經》雜誌向張一鳴拋出一個問題:「今日頭條有沒有價值觀?」

張一鳴回覆說:「媒體是要有價值觀的,它要教育人、輸出主張,這個我們不提倡。因為我們不是媒體。」張一鳴核心的觀點就是,算法沒有價值觀。

這是明顯的詭辯,在《從千里達選舉事件解讀「不要碰政治」》中,我提到過:

身為一個理工人,我很難接受「沒有立場」這種不切實際的說法,不管你願不願意,任何人類都必須要有立場,我們永遠可以從任何面向找到你在光譜中的位置,即使你在中間,那也是一個立場。

話題回到今日頭條與抖音也是一樣的,作為一個有機器學習背景的工程師,我很清楚不管作者是有意識或無意識,任何演算法的行為都代表了一種價值觀,即使這個價值觀只是迎合讀者的喜好也是如此。

《人民日報:信息時代算法盛行下更需要「總編輯」》在文中就提到:

算法主導的信息分配機制,高效地打造了一個「私人訂製」的時代。然而換個角度看,技術、算法與其說是引領者,不如說是迎合者;與其說是提供思考的導師,不如說是強化偏見的囚徒。
技術為用戶量身打造信息,開啟了符合讀者口味的一扇窗,卻關上了多元化的一道道門。我們或可名之為「孤島效應」——在自我重複、自我肯定、自我強化中,公眾的知識、思想逐漸固化,成為海面上的一座座孤島。

演算法決定了誰該看什麼樣的資訊,自然就一定會「教育」人,也一定會「輸出主張」,而張一鳴口中對於每一個媒體該有的元素,今日頭條與抖音一個都沒有少。


強調沒有價值觀,是為了成本外部化

為什麼他會有這樣的想法?我的解讀是「成本外部化」。企業一旦成長茁壯,不管你聲稱技術是多麼中立無害,都一定會對世界造成影響,但若能將這些影響的責任都撇除乾淨,便能更輕鬆地營利。

譬如最近臉書未對川普言論審查的新聞中,祖克柏表示:「社群媒體平台不該是事實的仲裁者(arbiters of truth)」,雖然之後在廣告主大量退出、員工罷工後,已經承諾會對政策做出調整,但仍然可以看出這位 CEO 很努力想要「技術歸技術、政治歸政治」的心態。

如果有一個社群平台不對內容審查,大量的殘殺影片、偷拍照片被上傳公開、假消息掩蓋了事實導致影響民主選舉結果,平台可以說這些內容跟我無關嗎?

從外人來看,這個論述完全沒有道理,因為如果平台真的可以完全不介入,而把任何責任都撇得一乾二淨,那任何血腥暴力色情,甚至恐怖主義都將會大量濫用社群平台。

但從商人角度來看,即使再不合邏輯,都必須盡可能地這樣堅持,因為這是對公司最大利益的方向,也就是「我只管用技術賺錢,外面社會變成怎樣跟我無關」

這種「唯技術論」若從研究學者口中說出,尚且可以認為是象牙塔的理想,比如參與創造原子彈的羅伯特·歐本海默畢竟沒有親手投下原子彈,我們沒有辦法一口咬定那些成千上萬死於原子彈的人都是歐本海默的罪;但若從一個世界第二估值獨角獸的商人口中說出,那就成了為了賺錢不擇手段的開脫,彷彿期待這樣的詭辯能被世人所接受。


強調有價值觀,則是配合監管壓力

幾年後,張一鳴的態度出現了髮夾彎式的大轉變。

  • 2017 年 12 月 29 日,北京網信針對今日頭條手機客戶端持續傳播色情低俗信息、違規提供互聯網新聞信息服務等問題,責令企業立即停止違法違規行為,今日頭條手機客戶端「推薦」、「熱點」、「社會」、「圖片」、「問答」、「財經」等6個頻道暫停更新24小時。
  • 2018 年 4 月 10 日,國家廣播電視總局發布了一條消息:責令「今日頭條」永久關停「內涵段子」客戶端軟件及公眾號,並要求該公司舉一反三,全面清理類似視聽節目產品。
  • 2018 年 4 月 11 日,也就是隔天,張一鳴親自發道歉信: 「我們片面注重增長和規模,卻沒有及時強化質量和責任,忽視了引導用戶獲取正能量信息的責任。」

綜覽全文,可以看出他首先是對主管部門道歉,再對用戶道歉,認為沒有盡到「社會主義教育」的功能,稱「技術必須要用社會主義核心價值觀來引導」,並且要加強「黨建工作」。

監管機關是否因為品質低落而下手制裁,以及張一鳴是否真的認為自己的產品應該要有價值觀,我們不得而知;但至此可以很明顯的看出來,字節跳動的價值觀,明確地體現在人民幣上。


麥克盧漢:「媒介即訊息」

要避免社群媒體被濫用,就無可避免地要對內容做審查,但我並不是說要像某個國家一樣全面控制言論自由,而是必須要認清「媒介即訊息」的現象。

1964年,麥克盧漢提出的概念,以 2020年的抖音來看,可說是完美印證,

以手機為例詮釋一下他的想法,如果說學者們關注的是「手機裡的內容」對受眾認知、態度、行為的影響時,麥克盧漢則更加重視「手機這個媒介」本身對人與社會的整體影響,比如手機的出現,讓「低頭族」變多、人們的內容獲取更為零散,由此導致思維的碎片化,整個社會的發展都朝向「移動化」轉變。

ref: 如何理解麦克卢汉的「媒介即信息」? - 知乎

我認為 facebook 也好、抖音也好,這些「媒介」其實一直都是「內容」,換句話說,祖克柏與張一鳴都是不折不扣的「內容創造者」。

他們不但實實在在地改變了人們用什麼方式、在何時、何處、用什麼角度接受、解讀訊息,還改變了人們傳播什麼內容,這些平台的「形式」對「內容」的改變,遠大於內容本身的改變。

沒有抖音這個平台的出現,就不會有一堆青少年瘋狂上傳 15 秒的短影片,這些文化與行為是抖音創造出來的。

麥克盧漢:「我們塑造出工具,然後工具塑造了我們。」

這又是麥克盧漢說過的話,套用在這篇文章就是人們將抖音作為工具延伸,結果也讓自己變成抖音這個工具的延伸。當然,不只抖音,我們在使用任何科技工具的同時,自己也都多少成為了工具的一部分。

韋伯:工具理性與價值理性的並存

德國哲學家馬克斯·韋伯曾經區分了「工具理性」和「價值理性」,前者意味著發揮技術的最大效用,後者則強調價值、倫理的重要性。社會的進步,離不開先進技術的開拓者,更離不開基本價值的守望者—《人民日報:信息時代算法盛行下更需要「總編輯」》

我認為,在科技力量已經遠超出人類可以控制的現今,我們應該對所有技術抱持著戒慎恐懼的心態,謙卑地去看技術對社會造成的影響;如果凡事撇除價值觀,只看技術,是毫不負責且不切實際的。

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